从《变形记》看电视节目创新
○ 西安电视台 □ 聂桂芝
作者工作照
2006年夏天，湖南卫视推出了一个全新的栏目——《变形记》，尽管没有大制作、大炒作，但节目播出的第一季就吸引了观众的眼球，创下了很高的收视率。
《变形记》是一档生活角色互换节目。它以“纪录片+真人秀”的模式推出，号称“新生态纪录片”。栏目结合当下社会热点，寻找热点中的当局人物，安排他们进行互换人生体验，参与节目的双方就在7天中互换角色，体验对方的生活。节目24小时全程跟拍，进行粗加工后即以原生态播出。如该节目的第一季选择的就是一个当下极为敏感的话题：穷人和富人家孩子的角色互换。
《变形记》的成功似乎不能说是一个栏目的成功，综观湖南卫视的发展历程，不断地有所谓的“大事记”被载入中国电视节目创新的史册。1997年《快乐大本营》首创地方电视台综艺节目，不仅创下了收视高峰，更被公认为“国内电视综艺节目的革命先行者”和“综艺娱乐节目的第一品牌”，甚至改变了国内电视从业者与电视观众的思维，形成了第一次对央视综艺节目的统治地位的挑战。2004年，《超级女声》一夜之间红遍大江南北，首开“大众娱乐”之先河，在全国范围内掀起了电视娱乐新风暴。从而使湖南卫视成为媒体追逐的热点和焦点。《变形记》的成功还在于当各大电视台还在为一台选秀娱乐节目绞尽脑汁时，湖南电视已开始新一轮的创新：寻求电视节目在娱乐性与社会性之间一种微妙的平衡，这使它在激烈的竞争中又超前了一小步。《变形记》或许暗示了这样一个道理：只有当娱乐嫁接、杂交了更优良、更新鲜、内涵更丰富的元素，才能获得新的生命力。
目前，国内有3000多个电视频道上万个节目，但千人一面的同质化现象相当严重，而且电视栏目创新多半只停留在克隆、模仿和感性操作、各自为战的低水平层次上。从今年开始，各地一窝蜂的娱乐电视选秀节目，已开始让大众产生了巨大的视觉疲劳和逆反心理，纯娱乐几乎走进了死胡同，就像传统工业产品研发一样，国内电视栏目创新亟待建立一套科学化、系统化、能持续良性发展的“实验室模式”。
世界流行的几类电视节目形态，如真人秀、益智类节目等，都源于欧洲的电视节目研发机构，开发与销售节目样式已在全球范围内形成了一个巨大的产业。我们的许多电视台或影视集团也早已看到了节目研发的重要性，并设有节目研发部或策划部，但在研发队伍建设、评价与体现研发部门人员的价值等基础性的问题上还没有成功的经验可以遵循，研发部门与频道之间并未形成一个通畅的内部市场机制。
节目研发是个系统工程，贯穿于电视节目生产全过程，牵涉到方方面面的因素，应该上升到科学、系统、全局的层面，同时还需要强大的受众反馈数据支持。而现实中，许多栏目则把充满感性色彩和随意性的改版简单等同于节目创新，有的甚至将频繁的改版当成了电视频道和栏目图生存谋发展的灵丹妙药和救命稻草。节目创新至少应包括以下要素：前期进行深入缜密的市场调研，摸清观众的真实需求，以市场为导向分析节目定位、风格等以及改版的可行性、必要性，以便在策划时扬长避短、去粗取精；节目改版不只是节目本身的优化，还应包括节目结构、制作人员、制作机制的优化；节目改版不只是形式上的一时更新，更重要的是在节目定位精准的前提下，内容常变常新。美国著名品牌栏目《60分钟》有30多年历史，栏目内容发生了很大的变化，但形式和风格一直保持至今，而且享有高知名度和强大影响力的主持人一直主持至今，这也是栏目获得辉煌成就的重要因素。而《超级女生》和《变形记》的独创性就在于从节目的形式和选题上反映出了一种关注当下平民生活状态的创新意识，意图将电视的娱乐性和社会性巧妙结合，这些另类故事最吸引人的恰恰是那些变更生存环境后普通人的日常生活。虽然粗糙，但是真实。
喻国明在《媒介的市场定位》中论述：有研究表明，中国电视与国外著名电视台在节目形态方面存在着种种差距，而节目形态方面的差距，其实并不单单是由于具体的操作技术所造成的，而主要是由于不同的传播观念所造成的。的确，我国的电视节目在总体上说并不缺乏创新意识。迫于竞争的压力，从2000年以来，各大电视频道都在殚精竭虑地进行改版和节目创新，2004年更被称为“卫视改版年”。但从实际情况来看，却更像是一个“概念营销年”。因为所有的设计，包括口号都在追求一种独特性概念效果，但在概念后的节目资源整合远没有那么纯粹。不管怎样，就独特性而言，大多数卫视只做到了第一步，并符合营销的一些实际经验。但对于观众而言，需要的是具体节目内容的创新，如果名不副实，甚至挂羊头卖狗肉，再独特的概念也不能引起持续的消费兴趣。仍以《变形记》为例，在摄像机镜头前进行角色交换、阶层变更的普通人生活，本身就具有强烈的娱乐性、戏剧性，能满足观众的某些欲望和多重期待心理。真人秀最讨巧的草根性、娱乐性与荧屏上缺失已久的纪实元素、教化功能相结合，便使《变形记》看上去更像新闻连续剧，而不仅仅是让人发笑发呆的纯娱乐节目。它是快餐化、轻巧的纪录片断，但它的原汁原味，也正是纪录片的精髓所在。
21世纪是一个创新的世纪。“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家发达的不竭动力”。作为电视节目，这一道理同样适用。在媒体疯狂追求收视率的今天，节目创新是关系到生存与发展的首要问题。当然，《变形记》仍不是十足的原创节目，但这并不妨碍观众在节目中感受到独特性和趣味性、真实性和接近性。
电视节目的创新性适应是一个动态调整的过程，它需要紧密地关注科技发展、受众需求、社会发展变化，不仅要注重节目内容与形式的调整，还应注重横向消费与使用的拓展，即当下社会现实的真实状况和真实需求。如一个名叫《谁想成为百万富翁》的竞赛类电视节目在日本的收视率排行榜上居高不下，竞赛内容竟是比谁最穷、最惨。节目开始时，电视台先播放一个短片，让参赛者尽力展示自己的窘境。最终，观众评委在眼泪、亲情的攻势下，评选出本期节目的最终胜出者。这类节目之所以如此火爆，是因为它触及了成千上万日本人的痛处。从20世纪90年代以来，日本泡沫经济崩溃，再加上十几年的经济停滞发展，致使许多人背上了沉重的债务。这类电视节目的开播正是触及了日本人当下最为真实的生活状态，令追捧者趋之若鹜。再以美国《早间新闻》为例。当中国电视媒体终于发现早间电视节目的潜在优势时，美国电视媒体早在上世纪70年代就已在不断探索早间新闻节目的定位了。伴随美国政治和经济形势的变化，美国电视新闻报道也产生诸多变化，特别是早间电视节目的变化代表了当前电视新闻的发展趋势：新闻报道从关注新闻事件本身开始转入关注新闻的播报形式，庄重、严肃的新闻播报已被轻松娱乐的叙述和调侃方式所取代；新闻节目不再侧重报道国内政治和国际事务等“硬新闻”，而更多涉及到名人、娱乐、犯罪等内容，“软新闻”成为各家争相追逐报道的重头戏，新闻与娱乐内容在节目中穿插进行；新闻报道大众化的趋势日益明显；新闻记者在报道中的角色也发生了转化，不再只是以前那种对某一事件作深入采访调查的记者，而更像是与广大观众进行直接交流的事件调停者和叙述者。因此，在这种背景下，早间电视新闻节目表现出明显的服务性、实用性、娱乐性。这是由于不同新闻媒体之间的竞争日益激烈，使得媒体必然改变以往的操作实践，而传统新闻理念逐渐也被赋予新的内涵，原有对新闻的定义乃至属性已经并正在发生变化，激烈的商业操作使传统的新闻价值取向受到了挑战。
电视栏目是电视频道的内核，电视频道的竞争直接体现在各电视节目之间的比拼。频道品牌化一个重要的支撑点就是栏目品牌：中央电视台90%以上的广告收入来自只占栏目总数10%左右的名牌栏目；《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》等名牌电视栏目成就了“电视湘军”……一个电视频道如果没有名牌栏目的支撑，这个电视频道就无法担负品牌化的重任。节目创新的本身是一个质变的过程，这一过程不是渐进的、分割的、局部的，而是彻底的、根本的、全面的改变。尽管我们常常把节目创新等同于“流程改善”，但我们会发现，事实上“流程”是多种因素交互作用下的产物，流程的合理与不合理只是一种问题的反映，如果从单一的角度来考虑，流程改造不会发生任何效益。真正意义上的流程改造如同思维模式的转换，是建立在一个完整的系统之上的、宏观的改善，而不是单纯某一个因素的变化。
“观念-机制-操作技术-节目形态”是理解和认识我们与世界级大台在节目形态方面差距的基本线索，同时也是解决相应问题的关键性逻辑顺序。如果不考虑节目创新这样一个质变过程中的纯粹的物理因素，那么在这个过程中需要解决的主要问题是什么？换言之，在节目创新的过程中，制约我们根本性转变的因素是什么？
最根本的出发点同样是建立在整体观念上的变化。环境在变，而我们的经验、方法没变，这种“刻舟求剑”式的解决手段在今天仍然为我们所习惯。如果我们深究一下中国电视节目中的“克隆”与“翻版”、重复与雷同等诸多表象，原创精神的缺乏最根本的问题还在于节目创新过程中观念的陈旧。
《中国电视综艺娱乐节目市场报告2006》指出，2003年以来，国内电视综艺娱乐节目的播出比重略有下降，但收视比重则以超过10%的增长率不断提高。2005年，以综艺娱乐节目为主打的频道在收视份额前10位排名中占据了6席。此外，去年综艺娱乐节目中的广告投放总额超过230亿元。各类节目中，真人秀和综艺晚会分别以29.6%和18.6%的收视份额排在前两位。综艺娱乐节目市场上最具发展潜力的两大节目类型，应该是作为“舶来品”的真人秀和土生土长的栏目剧。这也意味着国内综艺娱乐节目的两大发展趋势，即国际化和本土化。但这两类节目要实现可持续发展，须切实抓住“平民化”卖点。真人秀节目要加强服务性，栏目剧则更需重点关注真实生活的写照。此外，在经历综艺娱乐节目“克隆”时代之后，国内电视人已认识到节目形态创新的重要性，节目主持人“艺人化”、节目出镜人“平民化”、节目设置“人性化”、节目播出方式“灵活化”和“直播化”等是综艺娱乐节目形态创新的主要切入点。
对于电视节目的制作者来讲，受众是一个虚拟的概念，即使开始全面引进收视率的概念以后，受众仍是一个虚拟的人群。而且相对于一个节目的策划到实际操作的过程，受众的概念也只是停留在一个极为表面的状态中。一方面由于受众调查作为一项专业性技术性很强的工作，我们的节目制作人员缺乏相应的知识积累。另一方面，在观念上我们仍习惯于沿袭下来的节目制作方式，仍满足于闭门造车式的节目制作方式，而且很多人自足于长期以来电视从业者的经验，也因此对于了解受众、了解受众需求的愿望并不强烈。今天成就一个优秀的电视节目，不是靠制作人员的勤勉，也不只靠制作人员有拼搏、奋斗的精神，而是看节目的制作者是否具备自主性和创造性。
电视节目创新，是电视媒体自身发展的必然趋势，也是受众的必然要求。在当今信息共享时代，依靠一个点子、一个技巧就可以制作出优秀的电视节目，并获得竞争优势的可能已经微乎其微。于是，研究世界电视发达地区电视节目制作规律，借鉴欧美等国的电视节目模式，并由借鉴到创新，就成了各电视节目制作机构暗下较劲、但又心照不宣的不二途径。在具体的节目创新过程中，我们一直在寻求一个基点、一个出发点，但经历过一系列的改版、创新之后，我们回过头来才发现，我们已被自己的观念所束缚。尽管很多问题看起来十分简单，也不被人们所重视，但正是这些阻碍着我们的生存和发展。从某种意义上讲，找到一个出发点并不难，问题在于我们到底想走多远？只有8个字：内容为王，形式创新。
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